订阅是什么，哪些生意适合做订阅？

报纸可以按份买，也可以订一整年。对于每天看报的人，订一份送到家里，比每天去报亭买省事；报社有了订户名单，也能提前安排印量和配送。在网上支付出现以前，人们就在这样买报纸。

订牛奶、开视频会员、按月使用软件，都属于我们今天说的订阅。不过，这几种生意的差别不小：有的要定期送货，有的提供内容，有的负责维护一项服务。收费也不一定按月进行，比如报费就可以在年初一次付清。

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订阅买的是什么

订阅时，我们订下的是接下来一段时间的商品供应或服务。杂志费可以在年初一次付清，出版社随后逐期寄送；云存储按月收费，在付费期间替用户保存文件，并允许用户访问。用户这个月没有打开相册，也没有用上什么新功能，保存文件这件事仍然在进行。

订阅服务未必要不停推出新功能。对于云存储，用户首先需要的是照片别丢、想看的时候能打开；对于送奶，按时送到的牛奶就有用，没有必要每天换一种花样。

至于买到的东西归不归自己，要看订的是什么。送到家里的牛奶归住户所有，视频会员通常只在付费期间获得相应内容的观看资格。

分期付款是另一个容易混淆的概念。手机分十二个月付清，买家拿到的还是那一部手机，后面的付款是在付它的价款。订一年月刊，读者收到第一期以后，还有十一期要收，出版社还得继续出刊和寄送。

合同期限和付款周期也未必相同。例如，一份送奶合同可以约定一年，按月算账，每月一日扣款，但牛奶隔天送一次。因此，看到“月付”时，还不能确定自己只订了一个月，提前结束要怎么处理也得看具体约定。

订阅从哪里来

出版业是了解订阅历史的一条线索，不过，早期英文里的 subscription 和今天的连续包月并不是同一回事。

17 世纪英国有一种认购出版的做法。专业书籍的读者少，出版成本又高，作者和出版商会在出书前征集认购者，确认有人愿意购买，再组织出版。1690—1691 年出版的《Athenae Oxonienses》就是一个有研究记录的例子，书中列出了认购者的姓名和身份。出版史研究

按今天的理解，这更接近预购：读者承诺买的是这一本书，并没有答应以后每个月再买一本。因此，它可以帮助我们理解 subscription 的早期用法，但不能直接套用今天的订阅定义。

报刊订阅就更接近我们熟悉的形式了。读者订下一年，出版者在这一年里按期出刊、寄送，不必每出一期都从头争取所有读者。订户也省去了逐期购买的麻烦。

还有一种做法是大家出钱，共同使用一批资源。1731 年，富兰克林和同伴筹建费城图书馆公司，参与者缴纳四十先令，并承诺此后每年缴纳十先令，用来买书和维护图书馆。个人买不起或不愿买下整批藏书，可以通过这种方式使用它们。费城图书馆公司史料

今天的内容库和软件服务，能在这些做法中找到相似之处。不过，这几种做法一直可以并存，不能画成先后取代的几个阶段。把订阅的历史概括为“先有书籍报刊，后来变成流媒体”，会漏掉送奶这类生意：它需要订阅，是因为家庭要反复购买、商户要安排配送，和内容更新没有关系。

商户和用户为什么愿意订阅

还是用月刊来比较。逐期销售时，读者可以看过当期内容再决定买不买；订下全年后，出版社提前有了一部分订单，读者也不用再逐期下单。

对商户来说，提前知道一部分需求，采购、生产和人员安排会容易一些。假如一个小区有八十户每天订一瓶奶，送奶站就有了每天八十瓶的基础订量，可以据此备货和排配送路线。当然，八十户都在一个小区，与散在半座城市里，配送成本会差很多。

老客户继续订，商户不用为每一笔订单重新投放广告、介绍商品，因此有机会降低销售成本。不过，给这些老客户供货或提供服务的成本还在，计算利润时仍然要扣掉。

如果用户预付一年，商户还能提前拿到安排后续经营的资金。反过来，原来一次卖出一套买断软件，现在改成每月收一点钱，短期收到的现金可能变少；客户中途离开，累计收款也可能抵不上原来的买断价。

用户愿意订阅，很多时候是为了方便。每天喝奶的家庭不必反复下单，使用托管软件的人可以把服务器维护交给服务商。有些软件只需要用几个月，按月购买也可能比买断便宜。至于每月固定支出多少，固定月费比较容易计算；如果套餐带有超额用量费，账单就未必每月一样。

订阅一定更划算吗

假设同一种服务，单次购买是 15 元，包月是 60 元，服务内容相同，包月也没有额外限制。一个月用四次，两种买法花的钱一样；只用一次，单买能省下 45 元；用八次，包月能省下 60 元。

算术不难，难的是购买时未必知道自己会用多少次。买课程、办健身卡、订各种工具，都容易按打算使用的次数来算。如果原本计划用八次，最后只用了两次，六十元月费平摊下来，每次花了三十元，比单买还贵。

对商户来说，客户能订多久也需要估计。假设获得一位客户花了 300 元，月费收 100 元，每月为他提供服务的可变成本是 25 元，那么每个月剩下 75 元，要收到四个月的月费，才能覆盖最初的获客投入。这里还没算固定研发等成本。

如果这位客户只付了两个月就退订，商户收到 200 元，扣掉 50 元服务成本，对照最初花掉的 300 元，还差 150 元。按这个条件继续买广告，即使订户人数增加，只要新客户也都在两个月后离开，亏损就会继续增加。

促销可能让人愿意试用，后面是否继续付费，还要看产品有没有用、价格是否合适，以及用户是不是仍然需要它。做这样的生意，除了看新增订单，还得了解用户为什么退订，否则下一轮促销可能又花钱买来一批留不住的客户。

哪些需求适合订阅

对于习惯喝奶、消耗量稳定的家庭，按月订奶比较省事。同样是食品，晚餐吃什么就难预测得多。每天都要吃饭，不意味着每周都愿意收到同样的食材，蔬菜箱或食材包因而可能需要换品、选菜单，甚至跳过某一期。

即使是订奶，需求也会变。家里来了客人可能要加量，出差一周则不需要配送。如果能提前报停，送奶站备货、装车时就可以调整；到了出车以后才通知，可能已经来不及取消当天的配送。暂停和改量能不能方便地办理，会影响用户愿不愿意长期订下去。

也有一些需求本来就只持续一段时间。为了考试订题库，为了一个项目订工具，考试或项目结束后不再续费，是正常的选择。如果商户按用户会订一整年来估算收入，就可能把这几个月后的流失漏算进去。

沙发这类耐用品，买到之后可能几年都不需要再买，缺少定期购买的需求。如果分月收取的只是原来那张沙发的价款，那属于分期付款；如果后续收费包含保养、维修或换新，才需要另外讨论这些服务是否值得订阅、商户能不能负担相应成本。

因此，很难只按商品名称判断适不适合订阅。每天喝奶的家庭可能觉得送奶省事，偶尔才喝的人更愿意随手买；同一款软件，长期工作要用的人和临时处理一份文件的人，也未必适合相同的收费方案。

如果用户确实会反复使用，但用量不稳定，可以考虑按实际用量结算，或者在基础月费之外另收用量费。订阅和按量付费可以放在同一个方案里，没有必要二选一。

最后还有退订的问题。牛奶停送后，用户可以去别处买；云存储不用了，里面可能存着几年的照片，迁走需要时间。取消续费后能用到哪一天，文件还能不能下载，都会影响换服务的成本。用户继续付费，有时是觉得服务好，也可能只是忘了取消，或暂时没法把资料搬走。仅凭续费率，很难分清这些原因。

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